中国经济导报 中国发展网讯  记者 | 张守营

相比起中国历史悠久的传统节日，以消费冠名的“双十一”“双十二”则显得尤其年轻。2021年，我们迎来第十三个“双十一”，这个“双十一”似乎与往年一样，但似乎又有所不同。

一样的是那大几千亿元的成交额，不一样的是消费的群体有所变化，购买的商品也有所变化。赶上移动互联网大爆发的年代，我们每一个人都避不开网购，但我们需要一个什么样的网购环境，我们又该如何理性对待“买买买”的问题，似乎只有通过数据，通过消费者，通过专家学者的观察来透过现象看本质，最终由政府通过顶层设计再推动这个节日的健康发展。当然，这个过程并不是一成不变的，个人、企业、政府总是在互动，市场总是在变化，我们只有不断调整才能够知道我们还需不需要“双十一”，我们又需要一个怎样的“双十一”。

数据说话：天猫+京东就是一个近万亿元的市场

根据天猫和京东发布的消息，2021年11月12日零时，天猫“双十一”总交易额定格在5403亿元；京东“双十一”累计下单金额超3491亿元。天猫开售第一小时，超过2600个品牌成交额超过去年首日全天；截至11月11日23时，698个中小品牌的成交额实现从百万元级到千万元级的跨越；78个去年“双十一”成交额千万元级的品牌，今年“双十一”成交额突破了1亿元大关。京东方面，31个品牌销售破10亿元，Apple破百亿元；中小品牌新增数量同比增长超4倍。

如果进行对比，2021年的天猫“双十一”交易额比2020年增长了1032亿元，增速达到26%。

从快递的数量看，国家邮政局监测的数据显示，2021年11月1～11日，全国邮政、快递企业共处理快件47.76亿件，同比增长超过两成。其中，11月11日当天共处理快件6.96亿件，稳中有升，再创历史新高。

一个有趣的数据是，网络监测发现，有这么一群人，喜欢在早上7点左右扎堆进行网购，这是一个每天有着110多万的老年人用他们独有的“长辈模式”在逛“双十一”呢，他们最喜欢买的商品是智能手机、羽绒服和毛呢外套。当然，“双十一”参与的主体依然是年轻人，90后、00后占比超过45%。

从西部地区的数据看，“双十一”中西部地区农货销售增长尤其亮眼，西部12省份农产品销售额同比增长20%，其中甘肃省同比增长57.5%，贵州省同比增长24.4%。

可喜的是，220家老字号品牌的销售额截至11月11日8时同比增长超过100%，今年有184个老字号进驻淘宝直播间。

品牌方面，275个新品牌连续3年翻倍增长，700多个新品牌成为细分品类第一名。天猫新品牌孵化计划今年已支持超过了2000个新品牌。

消费者有话要说：有一些人在逃离，有一些人在走进

“今年‘双十一’，我不会购物。”这是在“双十一”预售开启前一天，一位网友在网上发帖表的态，而她给出的理由似乎也格外理性，一是她认为“双十一”在价格上其实并没有多优惠，而且为了找到更优惠的价格，要在网上，甚至到商场踩点对比，这要付出更多的时间和精力；其次，通过往年“双十一”“血的教训”，只是图个便宜，买了一堆自己并不需要的东西，“只是为了凑单”。最后，她得出的结论是，应该按真正的自我需求去购物，而不是为了图便宜买一堆不需要的东西。

这样的网友似乎并不在少数，他们甚至在网上自发形成了“不要买丨消费主义逆行者”“不买了！拔草互劝协会”等小组，他们积极发帖，讨论交流不买、少买、按需购买等问题，还规劝组员们不要去参与电商搞的促销活动。

但真实的“双十一”，就像是真实版的《双城记》：一群人买爆了服务器，还有一群人集体退出了“双十一”，他们成为了消费主义逆行者！

单仁资讯集团董事长、央视凤凰特约评论员单仁认为，那些在网上热烈讨论不要买的年轻人们，何尝不是在以另类的方式“积极”地参与了“双十一”？

“市场上从直播带货，到网友分享，到处都在给人种草，刺激消费，通过煽动焦虑情绪，让每个人因为焦虑而不断去购买，以此来满足自己的伪需求。”网友“豆铁铁”很理性，为此他还成立了一个“不要买”互助小组，目前这个小组大概有近30万人的成员。

与之形成对比的是，那些退休大爷、大妈，随着疫情带动大量的中老年群体走进互联网，他们开始熟悉使用电子产品，熟悉使用健康码，熟练使用移动支付和线上消费。随着中国老龄化的不断加大，银发群体消费也成为了“双十一”商家所关注的重点。2021年的“双十一”，保健养生类商品表现特别强劲，成为新亮点。

还有这样一个群体，他们对于网购、比较软件使用得炉火纯青，也喜欢到社交平台分享和交流心得，但他们不见得买。根据《Z世代定义与特征丨青山资本2021年中消费报告》得出的结论，无收入和低收入为主的下沉市场人群，才是Z世代的主流消费人群。这个人群的显著特点是普遍接受教育，但是穷。“Z”世代指1995~2009年间出生的人，也就是大家口中的新新人类。

“Z世代年轻人信任KOC（即关键意见消费者）。你是一个达人，你是在这个领域比较懂的，你天天教化妆、穿搭，这会更获得信任。”青山资本投研总监金雨认为，Z世代是活在网上的一代。

艾媒咨询调研数据显示，77%的网民会为了“双十一”而凑单，仅有23%不会因为“双十一”选择凑单；从促销活动的偏好来看，70.2%的网民认为直接打折更好，而也有不少网民认为满减优惠、预售折扣、跨店津贴和拉人赢红包更具“看点”。

以上可以看出，绝大多数用户还是喜欢“直接打折”，参加平台活动或观看直播本身，“双十一”活动并不有趣，而是为了打折不得已而为之。观看直播也不是因为主播人设更吸引人，而是能便宜，发现“全网最低价”。

专家论道：新技术的应用将带来新的消费场景

正如单仁所说，虽然年轻人仍然冲动，虽然只要有促销打折，就一定能激发人本能的购买欲望，但不同的年代，有不同的印记。曾经是“双十一”主力的80后小鲜肉们已经长成了叔叔阿姨，他们的消费逐渐趋于冷静，曾经的打折就买转变为今天有需要才买。今天的95后们，不像出生于商品短缺年代的70后、80后，他们成长于商品丰富的年代，不再有过度的拜物教，但喜欢明星、喜欢网红的躁动更加强烈。“电商平台在‘双十一’一开始，就利用头部网红吸引大量年轻人消费，去快速完成自己增长的目标。”

当直播、短视频在营销领域的贡献越来越大，电商也就从平台的力量，向个人魅力转移。资深企业家、单仁行专栏作者士老帽认为，流量在哪里，财富就去了哪里，解决流量问题，需要新的游戏规则，这一切离不开科学技术的进步。

随着增强现实（AR）、虚拟现实（VR）和互联网（Internet）等技术的应用，以人为载体的直播战场，必然转移到以“虚拟现实”为核心的商业应用场景。这也意味着直播带货终将走向没落。

“双十一”正在走向审美疲劳，士老帽认为，是时候思考一些问题了，疯狂了13年的“双十一”，该刹车了，不懂刹车的汽车，跑得越快越没人敢坐；该保养了，不能定期检查，就会加大使用成本；该适度地更新换代了，只有去掉一些陈腐，新的机会才能出现。

从政府方面来看，2021年3月，国家发展改革委牵头，28个部门联合印发了《加快培育新型消费实施方案》，进一步细化实化深化了政策措施。此后，20多个省份和计划单列市陆续出台了促进新型消费发展的意见、实施方案、行动计划等。目前，已经初步形成中央顶层设计、各部门各地区统筹推动、市场和社会力量广泛参与的工作格局。

2021年7月19日，经国务院批准，上海市、北京市、广州市、天津市、重庆市，率先开展国际消费中心城市培育建设。以传统消费转型升级和新型消费创新发展为切入点，国际消费中心城市的培育建设，将引领消费新风尚，促进产业结构升级，成为拉动我国经济增长的新引擎，也为全球经济复苏增添新动力。“双十一”在这其中能否发挥出应有的作用决定了其存在的价值，且让我们拭目以待。