一年一度的“双11”落下帷幕，本周进入“收获”周，不少“尾款人”前半个月买买买，后半个月忙收货。这其中，是否也有你的身影？今年的你，是否也参与了这个高达上千亿的“大项目”呢？

相比往年，今年的“双11”似乎静悄悄了些——没有激动人心的数字大屏，没有争奇斗艳的明星晚会，没有铺天盖地的宣传报道，似乎一睁眼一闭眼，“双11”就结束了。

不过，令人欣慰的是，相关数据依然强劲：

从交易额看——

在刚刚结束的2021年“双11”购物节中，天猫总交易额5403亿元，京东3491亿元，光这两大电商平台，销售总额就达到了8894亿元，超过了2020年国内大部分城市的全年社会消费品零售总额。

图片来源：联商网

从支付业务数据看——

据央行数据，“双11”期间（11月1日至11月11日），网联、银联共处理支付交易270.48亿笔，金额22.32万亿元，同比增长17.96%和14.98%。11月11日，网联、银联当日合计最高业务峰值9.65万笔/秒。

从快递数量看——

据中国国家邮政局监测数据显示，今年的11月1日至11日，全国邮政、快递企业共处理快件47.76亿件，其中，11月11日当天共处理快件6.96亿件，再创历史新高。

不用再靠拼命吆喝也能实现消费增长，是13岁的“双11”一夜长大了吗？还是中国的消费步入成熟了呢？

盘一盘，今年“双11”有哪些亮点？

从2009年阿里巴巴创建“双11”购物节至今，这个人为打造的购物狂欢节，已经走过了13个年头。可以说，如今的“双11”，已成为观察和把握中国消费市场潮流趋势的重要窗口之一。那么，今年的“双11”消费又有哪些亮点呢？

直播仍是流量密码

今年“双11”，主播们又站到了“C位”。

李佳琦、薇娅等头部主播早早进入开播状态，10月20日是直播间的“双11”闪亮开场日。淘宝直播页面显示，当天李佳琦直播间播出时长为12小时，最终销售额达到106.53亿元；薇娅直播间播出时长达14小时，最终销售额为82.52亿元。

“十八般武艺”齐上阵的直播间，战绩非常亮眼。此后，10月20日—11月11日，直播带货也不断祭出新的玩法，如李佳琦开设了时尚专场、零食专场、萌宠专场、旅游专场、百元低价专场、地方小吃专场等近20场不同主题的专场直播。商家自身也纷纷入场，swisse、悦木之源的商家直播，还请来迪丽热巴、杨芸晴、杨紫等明星助阵。

国货“出圈”成新宠

这个“双11”，国货品牌表现亮眼。“双11”零点过后45分钟，天猫平台就有382个品牌实现了成交额突破1亿元，其中不乏华为、鸿星尔克、九牧、添可和百雀羚等国货品牌。

今年“双11”，在体育用品领域，安踏集团以46.5亿元的总成交额，超越耐克成为首个问鼎天猫双11品类榜单的中国品牌。

清洁电器领域，常年霸榜的老牌巨头戴森首次失利，败给了中国品牌科沃斯。

近年来，随着国货品牌不断创新，不少品牌迎来爆发式增长，一批老字号跨界“出圈”，满足了年轻人多层次、个性化消费需求，“国风”“国潮”成为消费者的新宠。

国货消费崛起的背后是中国制造业整体水平不断提升，同时设计水平、服务水平也在上台阶。专家表示，国货强势“逆袭”，背后是国产品牌质量不断提升，是当代消费者文化自信的体现。

健康养生受青睐

健康消费成为“双11”的亮点之一。在京东健康平台，“双11”开场1分钟，一款鱼跃制氧机的销售额就突破百万元；开场5分钟，京东大药房成交额同比增长超100%；开场10分钟，虫草、枸杞、花胶等产品成为增速最快的3个滋补品类。

天猫医药健康发布的《“双十一”家庭健康储备洞察报告》中也显示：中医药成为今年天猫“双十一”亮点之一。相较于去年天猫“双十一”，今年中药下单人数同比增长近4倍，其中，80后90后人群占到近6成，中医药受到年轻人的追捧。

服务消费渐丰富

服务消费也是一个关键词，家政、汽车保养、体检、家装等服务受到消费者关注。

数据显示，京东今年“双十一”期间服务型消费总额同比增幅超过2倍。其中，京东健康互联网医院累计在线问诊量同比增长6倍，局部装修、局部美缝、局部刷新服务同比增幅分别达到200%、100%和100%，京东提供的本地生活家政服务订单同比增长达到350%。

天猫方面，今年同样将服务体验上升到了新的高度。资料显示，今年“双十一”天猫超市、淘鲜达、饿了么的“小时达”扩展到了1000个城市，货不出城就可以送到离它最近的消费者手里。菜鸟预售极速达服务覆盖了全国338个城市，预售订单可提前下沉到配送网点和社区，将配送距离缩短至几公里甚至几百米。

途虎养车平台的数据显示，“双11”期间，轮胎、机油、车品销售额同比增长近20%，保养订单同比增长近40%。

线上热反哺线下

此外，“双11”的“流量效应”也带来了线下消费的回暖，进一步激活了实体经济。借着“双11”东风，MUJI無印良品与京东旗下美食生鲜超市“七鲜”联手打造的中国首家生鲜复合店在上海正式开业，川流不息的人群将“剁手人”的热闹从线上延续到了线下。

“饮食提案型”超市 图片来源：上海长宁微信公众号

跌破两位数增幅，“双11”告别速度型增长

2009年，淘宝利用光棍节主题首次推出“双11”购物节时，大概没有人会想到，未来，这一天会成为全中国消费者的盛大节日。

随后，这个全民购物节不断刷新成绩单——2016年天猫的“双11”成交额首次突破1000亿元，2018年首次突破2000亿元。2020年，即便受到新冠肺炎疫情影响，但疫情期间压抑多时的消费反而为其增添了动力，加上当年天猫发布了代号为“双节棍”的新一代“双11”全球狂欢季，首次延长了售卖期，导致当年销售额直奔5000亿元，创造了高达85.6%的增长。

现在看来，这波增长很有可能只是昙花一现。今年，天猫“双11”销售增幅不仅未能再现辉煌，反而首次跌破两位数，甚至不到其历年最低增幅的1/3。

究其原因，一方面，做大之后，保持高增速变得更难了。

历年天猫“双11”销售额

从天猫历年“双11”销售额来看，除了特殊的2020年之外，2009-2019年间，增速基本呈现波动递减的趋势。因为，随着体量日益庞大并达到一定量级，如果还要实现持续的快速增长，需要付出更多努力，包括不断创新。

创新一松懈，业绩就打滑；即便创新在线，也难免四面楚歌。

不难发现，“双11”的商业版图正在裂变。“双11”不再是天猫一家的“双11”，老对手京东逐渐从门对门的竞争中摆脱出来，寻找自己的节奏；后来者拼多多来势汹汹，闷不作声却目标清晰，下沉市场继续成为平台争夺的焦点；随着流量分布的变化，以抖音、快手为代表的兴趣电商则被认为是今年“双11”最大的变量。

某种程度上，不是天猫“双11”的销售数据不行了，而是销售额分散到了各大电商平台上，国民整体消费量依然可观。

另一方面，作为“双11”主要参与者的电商们，也在主动求变。

11月11日0点“双11”正式开启后，天猫有一个不寻常的举动——取消了往年持续滚动的交易数字大屏，没有按照惯例公布关键时间节点的成交额，而是选择直到最后一刻才公布总交易额。

对此，天猫事业群副总裁吹雪在“双11”媒体沟通会上说：“大家更喜闻乐见的是那个数字、那个爆发，但是在天猫长期战略调整的过程中，我们已经非常明确了，在未来天猫的长期战略，第一个是消费者体验，第二个是商家体验，这是我们所有业务的目的。”

其实，拼多多也表达过类似的观点，拼多多相关负责人曾表示，之所以没有将“双11数据”对外披露，是因为比起数字，拼多多更在意消费者的购物体验。“公司上下都在急着补货、比价和补贴，走廊里的横幅和氛围花篮也还没来得及摆，这一天就这样过去了。”

京东零售CEO辛利军则表示，在外界更关注销售数字的同时，对于京东、对于产业而言，更重视的是这背后越来越强劲、越来越持续的向上的力量。

销售数据依然重要，但类似于“价格战”这样的低水平内卷让大家都很疲惫。不再执着于数据，不再视增长为唯一导向，已成为平台、商家、消费者乃至全社会的共识。“双11”已然来到了一个转型周期，需要经历一个蜕皮成蛹的过程。若干年后回头看，今年的“双11”，或许就是一个分水岭。

消费如何迈向高质量发展

2010年年底，在淘宝第二个“双11”喜迎1700%的增长之后，国人也迎来了当年最火的电影《让子弹飞》。“让子弹飞一会儿”成为当时的热门台词，今天来看，也可借喻此后至今“双11”之于国民经济的意义。

“双11”购物节就是那颗拉动消费的子弹，让它飞一会儿，才能看出变化、看清趋势。

变化是——

从5200万到5400亿，增长万倍，“双11”贯穿了淘宝、天猫的发展进程，也映射了一个大国的消费崛起。

不同于“双11”诞生之初投资在国民经济“三驾马车”中占据半壁江山的情况，当前，消费已替代投资，成为中国经济发展的主引擎和压舱石。2020年，尽管受到新冠肺炎疫情的冲击，但最终消费支出占GDP的比重仍然达到54.3%，高于资本形成总额11.2个百分点，为近年来的最高水平，展现出消费的强大韧性。

更重要的是，“双11”对国民消费观念的塑造。随风潜入夜，润物细无声。数字经济智库高级研究员翁一表示，“双11”进入第13个年头，对于国民经济的意义已不再局限于具体的数字，它更深入地探索和拓展了消费的意义，丰富和发展了消费的内涵与外延，由之前相对狭义的、表层的消费走向广义的、深层的消费，同理，它对国民经济其他方面的影响也是如此，这就是 “双11”的最大意义。

趋势是——

“双11”不仅是观察国民经济运行的一个重要窗口，对国民经济发展信心的提升有着强烈的心理作用，同时也是观察消费趋势的一个重要窗口，对引导和把握未来消费走向有着直接的参考作用。

譬如，近年来“国潮风”劲吹，就集中体现在今年的“双11”消费中。国际咨询公司麦肯锡2020年发布的消费者调查报告显示，当前，中国企业正努力升级产品的品质、性能和价值，近1/3的消费者在高端产品上都会选择中国品牌。

又如，在新一轮科技革命和产业变革的推动下，我国以网络购物、移动支付等新业态新模式为特征的新型消费快速发展。为此，国家出台了《关于促进消费扩容提质加快形成强大国内市场的实施意见》《关于支持新业态新模式健康发展激活消费市场带动扩大就业的意见》等一系列政策文件，推动消费持续向好。

不妨从“双11”预测一下未来的消费如何迈向高质量发展，或将得到以下结论：

1、绿色低碳

近年来，中国正在寻求更具可持续性、包容性和韧性的经济增长方式，碳达峰碳中和目标愿景要求中国建立健全绿色低碳循环发展的经济体系，建立清洁、低碳、高效、安全的现代化能源生产和消费体系。当前，绿色消费理念已然贯穿到了消费者的日常消费中。这一理念在今年的双11中正在显现，从消费者到平台商家都围绕着绿色消费给出了自己的答案，双11也正式步入了“绿色时代“。

绿色作为高质量发展的底色，正在驱动改变生产和消费行为。

2、数字经济

在碳达峰、碳中和的背景下，生活消费方式有待优化，数字经济与绿色发展的深度融合已成为实现碳达峰与碳中和目标、推动经济高质量发展的必然要求和重要支撑。数字经济将渗透到经济社会的方方面面，并与生产生活活动深度融合，推动形成绿色低碳的消费理念、生产方式和消费模式。

3、服务性消费

随着国内消费升级步伐加快，服务消费增长迅猛。疫情期间，服务消费线上化势头更明显，互联网医疗、在线娱乐视听等一系列“无接触”服务呈爆发式增长。

与此同时，我国家政服务行业市场规模快速扩大，家政服务产业链两端的从业者和用户规模不断攀升。近日，国家发改委等15部门联合印发《深化促进家政服务业提质扩容“领跑者”行动三年实施方案（2021—2023年）》。强劲的市场需求和庞大的从业群体，也催生了诸多家政服务领域的知名品牌和头部平台，并用数字基建能力和互联网基因重塑了家政服务的流程和标准。

4、消费环境改善

伴随着消费多元化发展，良好的消费体验成为消费者选择商品的重要因素之一。为消费者“减负”也被越来越多的商家重视。今年以来，在平台监管明显趋严、不正当竞争监管力度加大等因素影响下，推动平台健康、有序发展正成为行业共识。

回到“双11”这颗子弹，它不会一直飞下去，最终它将找到一个落点。我们希望的理想归宿是，这颗子弹带动消费命中国民经济增长的靶心。但即便有差距，眼下看来，它飞过的轨迹也正在与新发展阶段、新发展理念重合，即从追求速度和数量，转向追求效率和质量，包括更好的客户体验、更友好的经营环境、更健康的商业生态等等……这是“双11”的新使命，也将成为消费迈向高质量发展的起点。

参考资料：

《细数今年“双十一”亮点》，人民日报，2021

《从“双十一”看中国消费新活力》，新华每日电讯，2021

《今年双十一，国货卖疯了！》，中国新闻网，2021

《新冠疫情下的2020双11观察》，中国新闻网上海，2020

《“双 11”十三年迎大变局：版图裂变 电商势力再切割》，中国经营报，2021

《“双 11”“成交额崇拜”可休矣》，证券日报，2021

《本命年双十一：新启蒙来袭》，正商参考，2021

《“双11”从流量时代到高质量发展》，羊城晚报，2021

《被重新定义的“双 11” 》，国际商报，2021

《双十一背后，国货抬头》，电商报，2021