2023年中国品牌日活动现场本报前方记者 苗 露 摄

中国发展改革报社 前方记者王健生报道

从量变到质变，中国品牌成长呈现消费与供给双重升级特征；中国品牌不断提升产品品质与产品的丰富度，消费者认可度均高于国际品牌；新型实体企业在包括制造、农业、零售服务业在内的实体经济中发挥重要作用。近年来，大批拥有高质量发展能力、自主创新能力的中国品牌取得高速成长。

5月10日，2023年中国品牌日在上海启幕，中国发展改革报社联合京东消费及产业发展研究院发布《2023中国品牌发展趋势报告》。报告以产业发展为“经”、以消费趋势为“纬”，全面解析中国品牌在供给侧结构性改革、高质量消费及数字经济时代背景下中国品牌“转型与升级”的发展特色。

中国品牌消费与供给双重升级

从量变到质变，中国品牌成长呈现消费与供给双重升级特征。报告显示，2019年至2022年在具备一定销售规模的品牌中，国货商品的成交额增速（倍数）比销量增速（倍数）高出1.2倍，人均消费金额的增速超过70%，消费者在国货商品上的花销持续提升，说明随着大众消费结构的升级与变革，在2022年有更多的高品质、高价值的中国品牌商品受到了消费者的青睐。

同时，从品牌数及商品种类的增长来看，2022年商品种类的增速高于品牌数，更多中国品牌注重拓展自身的产品线，以满足消费者的个性化与多元化需求。

“文化认同感”助推“国潮经济”

中国品牌通过深入洞察消费者需求，不断提升产品品质与产品的丰富度，以进一步拥抱消费者。不管是创新型产品的研发还是经典款产品的提质，消费者认可度均高于国际品牌。报告显示，传统节日和文化形成的国货消费日渐盛行，这主要体现在食品类的消费上，除传统经典口味之外，正月十五的玫瑰馅汤圆、端午节的小龙虾粽子、中秋节的火腿月饼等，各大食品企业从包装和口味上都在不断研发新产品和新组合，吸引到更多消费者的关注。同时，随着购物渠道的多元化发展，以老字号为代表的大量传统品牌正迎来长足的发展，众多老字号产品也实现了“破圈创新”。调研显示，75%的年轻人对老字号创新产品感兴趣，消费趋势也印证了这一点，大量年轻消费者会主动选择老字号品牌产品。

“文化认同感”进一步助推“国潮经济”。在中国品牌日的区域品牌创新发展论坛上，京东集团副总裁曾晨分析认为，随着中国品牌高速成长，国潮在消费者、特别是年轻消费者中越来越强的影响力，让更多企业更加重视在商品甚至服务中加入中国元素。这也会进一步丰富国潮商品，吸引更多消费者关注和认可国潮，从而形成从供给侧到消费侧的正循环。

报告显示，中国品牌推出了更多符合消费者审美的潮流产品。2019年至2022年，从产业端看，以国潮为设计理念的产品种类扩充了231%，生产国潮产品的品牌数量增加了223%；从消费端看，购买国潮相关商品的消费者数量增长了74%，成交金额增长了355%。更为重要的是，以国潮消费为代表的新型消费理念的内涵和结构也在不断升级，呈现高品质、全品类、多形式等趋势。特别是以“95后”Z世代为代表的年轻人在国潮消费者中扮演着越来越重要的角色，他们本身对文化的热爱，对多元化、个性化的追求，也让国潮关注度持续提升。

新型实体企业发挥重要作用

家用电器是消费者最常购买、刚性需求最强、柔性需求扩容的重点品类之一，也是中国制造业技术研发、创新最硬核，数智化进程最先进、在国际领先的行业，更是在消费者心中最具民族自豪感的中国品牌代表性行业。过去十年，中国家电企业总体实现了快速发展，产销规模进一步扩大。2008年至2011年，乘着家电下乡、以旧换新等政策的东风，我国家电市场迎来快速增长，2013年家电市场增速达到23%。截至2022年，据国家统计局数据显示，我国家电行业主营业务收入达到1.75万亿元，同比增长1.1%；实现利润总额1418亿元，同比增长19.9%。与此同时，家电行业龙头企业规模、盈利能力及研发投入整体向好，保持着健康发展的态势。而新品牌、新品类也蓬勃而出，报告显示，京东的家电品牌数在2017年有5290个，涉及147个家电细分市场，销售规模排名前十的品牌中有八个是中国品牌。到2022年，家电品牌数增至14570个，增长2.8倍，涉及的细分市场达211个，销售规模排名前十的品牌均为中国品牌。

曾晨认为，渠道在家电的销售过程中扮演了极其重要的角色。在线下，家电企业主要采取层层分销的经销商模式，这种销售模式渠道层级较多，且每个层级分销商均有盈利要求，同时仓储、人力等成本也相对较高。随着电商的发展及供应链能力的提升，家电的销售渠道在发生变化，线上渠道占比越来越高。2022年，我国家电线上市场规模占整体市场的58.2%。从家电行业渠道的变化看，不同时期，制造商的需求也不同，从覆盖更多用户，到高效完成商品分发，到提供更高价值的服务，到获得发展需要的数据、技术等支持：从简单地把商品送达，到深度链接消费者。与之对应的是，消费者的需求也在不断改变，从能买到商品，到买到高性价比的商品，再到买到高品质商品的同时享受贴心的服务，如今，消费需求进一步细分，消费者希望能够获得最适合自己的商品和服务。而以京东为代表的新型实体企业，正是在不断满足消费者和上游制造商的需求，甚至引导行业高质量发展。

除了在家电行业高质量发展中展现出独特的价值，新型实体企业在制造业、农业、零售服务业等实体经济中，都发挥着重要作用。在工业生产、商品流通、信息通信、民生保障等领域，持续开展数字基础设施投资建设，扮演起“供应链数字化服务商”的角色，发挥出“新型基础设施”作用，为千行百业转型升级提供坚实的基础设施和技术底座。

总体来看，不管是在国货发展强劲的家电领域，还是在新产品层出不穷的食品领域，中国品牌正带来一大批符合消费者个性化、多元化需求的高品质产品，消费者对国货的感知也发生着重大的转变，认同感、归属感、价值感、仪式感、安全感均得到了显著提升。可以说，中国品牌展现出了厚积薄发的强大力量。