王鹏  蔺新康

近年来，在党中央深化东西部协作和定点帮扶工作的推动下，广东省和贵州省（粤黔）协作力度持续加大、内容持续拓展，在巩固拓展脱贫攻坚成果和开展乡村振兴工作方面均取得新的成效。其中，贵州省黔东南州雷山县以习近平新时代中国特色社会主义思想为指导，深入贯彻党的二十大精神和习近平总书记视察贵州重要讲话精神，围绕“增品种、提品质、树品牌”，不断提高农业标准化、规模化、品牌化水平，在从区域公用品牌向行政区品牌转型道路上不断探索，持续助力乡村振兴更上一台阶。

一、雷山县“茶麻菇稻”品牌建设现状与困境

贵州省黔东南州雷山县围绕“六个一”产业发展布局，以“茶麻菇稻”农文旅融合现代农业产业园建设为平台，重点发展茶叶、中药材（天麻）、菇菌、稻米，以及黑毛猪、牛羊、生态渔业、辣椒等特色优势产业，倾力打造独具地方特色的农产品品牌，以提高当地的知名度和美誉度，有效地推动当地的经济发展和乡村振兴。

雷山县“茶麻菇稻”品牌属于区域公用品牌，这类品牌是在一个具有特定自然生态环境、历史人文因素的区域内，由相关组织所有并由若干农业生产经营者共同使用的农产品品牌。区域公用品牌通常由“产地名+产品名”构成，原则上产地应为县级或地市级，并有明确生产区域范围。 作为农产品品牌的一种重要类型，农产品区域公用品牌指的是特定区域内相关机构、企业、农户等所共有的，在生产地域范围、品种品质管理、品牌使用许可、品牌行销与传播等方面具有共同诉求与行动，以联合提供区域内外消费者的评价，使区域产品与区域形象共同发展的农产品品牌。

随着经济社会的快速发展，越来越多的地区开始重视品牌建设，雷山县也不例外。近年来，雷山县致力于打造生态特色农产品，积极探索从区域公用品牌向行政区品牌转型。其中，将预制菜加工产业作为“茶麻菇稻”农文旅融合现代农业产业园的重要产业模块是关键之一。雷山县利用本地特色生态食材，如黑毛猪、小黄牛、稻花鱼和土鸡鸭等作为主要原材料，配以乌杆天麻、竹笋、食用菌等雷山绿色无公害食材以及鱼酱酸、酸汤等地方特色调味品，研发了“雷山乌杆天麻+”“雷山鱼酱酸+”“雷山黑毛猪+”等系列的雷山县特色生态预制菜产品，形成独具地方特色的农产品品牌。

雷山县得天独厚的旅游文化资源也为“茶麻菇稻”从区域公用品牌向行政区品牌转型提供了机遇。作为一个典型的“九山半水半分田”的山区县，地理环境使得该区域自然生态与苗族文化完整地保存了下来，形成得天独厚的旅游文化资源。近年来，雷山县利用这些资源，加强生态旅游的开发和推广，成功打造了多个具有地方特色和品牌价值的旅游产品。例如，雷山茶园、雷山瑶寨、雷山茶马古道等，这些旅游品牌吸引了大量游客前来旅游观光。同时，雷山县的地方特色产品也备受游客青睐，如“雷山乌杆天麻+”“雷山鱼酱酸+”“雷山黑毛猪+”等，这些产品凭借独特的地方特色、优良的品质和口感，获得了游客的认可和好评，提升了雷山县的知名度和美誉度，同时也有力地推动“茶麻菇稻”区域公用品牌向行政区品牌转型的发展。

虽然近几年雷山县在“茶麻菇稻”区域公用品牌建设上取得了一定成效，但品牌知名度及其附加价值不高，在向行政区品牌转型方面仍然面临一些困境，主要包括有：一是品牌区域边界不清晰。“茶麻菇稻”在贵州省是普遍种植的农作物，雷山县周边区域（例如台江县、麻江县、丹寨县等）均有此类品牌产品，缺乏像行政区品牌可以通过行政区划迅速辨识品牌的产品来源地。二是品牌建设责任主体不明确。“茶麻菇稻”具有较高的品牌价值，但尚未有明确的地方人民政府作为行政管理单位，导致雷山县也无法承担品牌标准制定、质量监管和打击假冒伪劣产品等专属权限。三是品牌收益分配不合理。由于“茶麻菇稻”非雷山县专属，周边地市也都在使用该品牌，由此产生了税收和GDP贡献难以明确等问题。

二、区域公用品牌向行政区品牌转型对乡村振兴的带动作用

“行政区品牌”建设是一个新理念。它是指一个行政区域内的特色产品、特色服务、特色文化等资源，通过品牌建设打造出的具有地域特色、市场竞争力和美誉度的品牌。与区域公用品牌、地理标志品牌、集体商标、证明商标等区域品牌相比，行政区品牌具有品牌地域边界清晰、产品品质层次分明、品牌权益归属清楚、品牌管理职责明确的四个特点。行政区品牌是一个地区的形象代表，也是该区域的软实力和核心竞争力的体现，更是推进乡村振兴的有效手段。因此，雷山县“茶麻菇稻”从区域公用品牌向行政区品牌转型将对乡村振兴产生更深远影响。

（一）促进农业农村现代化

推进农业农村现代化是乡村振兴的重要任务, 而特色农产品品牌建设则是农业农村现代化的有效路径选择。黔东南州“十四五”推进农业农村现代化规划报告中指出，要凸显农产品品牌效应，将特色优势产业做强做大，建设一批“一村一品”示范村镇和农业产业强镇，推动特色产品规模化产业化发展，形成以点促线、以线扩面、以面成片的农业产业集聚发展格局，进一步增强农产品品牌效应，同时推动当地农业农村现代化建设。在这其中，雷山县“茶麻菇稻”从区域公用品牌向行政区品牌转型，有利于通过行政区品牌建设将产业链留在乡村，促进乡村一二三产业的融合发展，推动农业与工业、服务业等产业的深度融合，为农业农村现代化建设提供源源不竭的动力。

（二）带动乡村产业发展

区域公用品牌向行政区品牌转型对于乡村产业发展具有多方面的推动作用。首先，行政区品牌建设可以促进乡村产业之间的合作，提升乡村产业的生产条件和技术水平，推动乡村产业的转型升级，进而提高农业生产的效率和质量，满足消费者对高品质产品的需求，以增强乡村产业的核心竞争力。其次，行政区品牌建设可以吸引更多资金和技术流入，为乡村产业结构调整和优化提供资金和技术支持，以更优质量打造具有地方特色和品牌价值的农产品品牌，如雷山黑毛猪、雷山竹笋等，为当地农业和特色产业的发展注入了新的活力和动力。另外，行政区品牌建设扩充了农村产业类型，如乡村旅游业的发展，可提升乡村旅游的知名度和吸引力，提高乡村居民的收入水平，为乡村振兴注入新的动力。

（三）增加乡村就业机会

区域公用品牌向行政区品牌转型不仅有助于更好地带动当地产业的发展，还能够增加乡村就业机会。以雷山县为例，该县积极进行政策扶持和资源整合，支持当地企业的创新和发展，增加就业岗位，为当地不能外出务工人员提供就业机会。其次，行政区品牌建设还能吸引一批青年返乡创业。如雷山县正在全力推进“四雁计划”，其中“归雁”回流提升“回援军”，精心打造“归雁”平台，吸引人才回村任职、返乡创业，培养一批能创业、懂发展、带就业的农村发展“生力军”，增强企业发展的同时也带动就业增收。此外，行政区品牌建设还能更好带动当地旅游业的发展，结合本土文化，培养一些讲解员或导游，既宣传本土文化，又增加了当地就业机会。

（四）提高乡村产品附加值

区域公用品牌向行政区品牌转型可以提高乡村产品的附加值，使其更具竞争力。首先，通过行政区品牌建设，可以提高乡村产业的知名度和美誉度，使乡村产品更加受到消费者的关注和青睐，也更容易销售和获取更高的价格，从而增加品牌溢价，使乡村产品具有更高的附加值，提高农民的收入水平，进而推动乡村振兴。其次，行政区品牌建设可以促使乡村产品生产者提供更加完善的配套服务，如提供产品的配送服务、提供产品的售后服务等，从而提高产品的附加值。另外，雷山县“茶麻菇稻”从区域公用品牌向行政区品牌转型，可以促使乡村产品生产者进行产品包装，使产品更具有美观性和保护性，从而提高产品的附加值。

三、推动区域公用品牌向行政区品牌转型的对策建议

中共中央、国务院《关于实现巩固拓展脱贫攻坚成果同乡村振兴有效衔接的意见》中明确指出，要“支持脱贫地区培育绿色食品、有机农产品、地理标志农产品，打造区域公用品牌。”随着农业品牌建设的号角吹响，各地农产品区域公用品牌如雨后春笋般林立。大力发展区域文旅、特色农业、产业集群等区域品牌，促使区域公用品牌向行政区品牌转型，已成为支撑我国特色经济、特色产业和特色品牌在乡村振兴的道路上不断创新发展的“金钥匙”。因此，对于贵州省雷山县“茶麻菇稻”品牌建设来说，从区域公用品牌向行政区品牌转型之路任重道远，相关对策建议有：

（一）地方政府积极作为，推进品牌建设规划

推进行政区品牌建设，地方政府应该承担主导作用，并采取有效措施推进品牌建设规划的实施。与区域公用品牌、地理标志品牌、集体商标、证明商标等区域品牌建设主体的多元性相比，行政区品牌具有唯一性和政府主导性，客观上要求地方党委、政府统筹开展行政区品牌建设工作。为此，地方政府需要调动全体党员干部统筹开展例如“雷山+”行政区品牌顶层设计谋划、挖掘培育产品、整合集群产业、培养人才等工作，努力把类似“茶麻菇稻”的“雷山+”区域公用品牌打造成为大众创业、万众创新的行政区品牌，为乡村振兴提供新领域和新平台。地方政府还应该加强品牌形象的宣传和推广，提高品牌知名度和美誉度，吸引更多的消费者和投资者。同时，要加强对品牌建设的监督和管理，明确品牌建设的区域权属边界，确保区域公用品牌向行政区品牌转型的顺利进行，提升行政区品牌的影响力和竞争力，推动当地经济的快速发展。

（二）深入挖掘乡村资源，培育乡村振兴优势产业

乡村资源是乡村产业的重要载体，是推动乡村经济发展的基础。一方面，深入挖掘乡村资源的过程中，应该注重发掘和利用当地固有的资源和特色，将乡村振兴优势产业培育壮大，形成产业集群，通过精准招商，采取“飞地经济模式”，与内地各省市合作共建“飞地合作园区”和“产业转移合作园区”，推动当地经济的可持续发展，实现乡村振兴的目标。另一方面，要创新性谋划企业、村委会、村民之间的合作模式，科学评估品牌价值和合理分配品牌收益，带动企业发展、农民致富，为培育好诸如“茶麻菇稻”的“雷山+”行政区品牌打好坚实基础。此外，乡村振兴优势产业应该具备可持续发展的特点，作为生产经营主体的农户及企业，亦需要提高生产经营管理水平，提高自我创新能力、控制生产成本的能力以及应对科技进步和社会经济变化的能力，这样才可以实现行业长远、持续的发展，将区域公用品牌向行政区品牌转型并做大做强。

（三）完善农产品标准化体系，构建品牌质量追溯体系

行政区品牌产品的“三原”特征，成就了行政区品牌产品的自主性、优质性、特色性。因此，推进区域公用品牌向行政区品牌转型的关键是如何对产品进行“保真”“促优”和“打假”，保真与打假密切相关，促优与高质量发展紧密相连。为此，首先要明确品牌建设的责任主体和相关权责，对本地区的发展水平及生产技术等内容有详细了解，制定适用于本地农产品的标准化规范，包括产品质量、安全、环保等方面的标准，以确保农产品的质量符合国家和地方的相关标准要求。积极开展农产品质量认证工作，提高农产品的质量和安全水平，进一步树立雷山县“茶麻菇稻”行政区品牌形象。其次，引入先进的信息技术手段，建立品牌质量追溯体系，以实现对农产品从生产到销售全过程的监督管理，确保农产品质量的可追溯性和可控性。另外，加强农产品质量监管，定期、定量对农产品进行质检和抽检，对农产品质量问题进行严格的监管和处罚，以保护消费者的权益和维护农产品市场的正常秩序。

（四）积极搭建品牌宣传平台，不断拓宽特色产品销售渠道

积极搭建品牌宣传平台，企业需要明确目标受众，根据目标受众的习惯和偏好选择合适的宣传渠道，包括在线直播、微信公众号、抖音、快手等新媒体平台以及线下专卖店等方式。比如，可以借鉴雷山县企业以凯里、西江景区、郎德景区和大塘景区餐饮企业为内需销售端，或在黄金地段开设农特产品体验店，推进雷山县“茶麻菇稻”农产品进景区行动等有益经验和做法，依托广东省政府支持打造对接融入粤港澳大湾区的机遇，助推特色生态预制菜产品走向粤港澳大湾区乃至全国市场作为外需销售端。同时，雷山县相关企业可以利用中直定点帮扶、东西部协作等优势资源，积极与阿里巴巴、淘宝、京东等线上销售平台合作，搭建线上农特产品网店，大力开展网络直播带货，拓宽特色产品的销售渠道，实现品牌宣传的目标。通过对宣传效果进行监测和评估，及时调整宣传策略和内容，以适应受众需求和市场变化，不断提升区域公用品牌向行政区品牌转型对乡村振兴产生的影响力和带动力。

（作者单位：王鹏：暨南大学乡村振兴研究院和经济学院教授、博士生导师。蔺新康，暨南大学经济学院硕士生、研究助理）