龚思颖

一、引言

湖南省常德市拥有诸多荷花莲藕种植区，不仅是莲藕生产基地和莲子贸易集散中心，还是“一碧似海”的荷花观赏基地，是湖南久负盛名的“荷”文化的溯源之地和传承之地，是与莲藕相关联的荷产业的发祥之地。然而，长期以来，常德莲藕种植区的荷产业缺少统一的公用品牌，影响了荷产业的发展。打造荷产业公用品牌，以品牌效应增强地方产品与服务特色，吸引与荷产业相关联的产业聚集，成为推动常德特色产业集群发展的当务之急。“武陵荷香”品牌是作者的创新设计，如果将“武陵荷香”作为常德荷产业的公用品牌，可以凸显常德的文化底蕴和经济特色，对于增强常德经济实力、提升常德在全省全国的美誉度和知名度、提高常德的旅游吸引力、促进地方文化传承与发扬等具有重要意义。

二、“武陵荷香”的品牌内涵与品牌形成因素

（一）“武陵荷香”的品牌内涵

“武陵荷香”是在充分挖掘、利用、传播湖南省常德市的优势莲藕资源的基础上，提取“荷”以及“莲”“藕”等元素，为相关的农产品、文化产品和旅游产品定身打造的公用品牌。“武陵”明确地域，以“荷”突出当地的资源优势，进而以“荷香”渲染“荷文化”，扩展与荷产业相关联的产业集群优势，合成“武陵荷香”品牌以丰富和提升常德市的特色产业形象和区域形象。

（二）“武陵荷香”的品牌形成因素

1.资源禀赋

常德河网密布，水源丰富，属亚热带季风气候，是荷生长繁茂的重要条件。常德的“荷”资源分布较广，在多个区县都有莲藕种植区、荷花观赏区，湖南省莲藕种植面积约为15万亩，常德市的种植面积占湖南全省面积的60%以上。每年7到9月，常德形成荷花盛开、荷香四溢的美景。

常德观赏荷花的景点诸多，包括武陵区天景花池田园综合体、武陵区柳叶湖渔樵村、桃园县桃花源景区、安乡县安康乡仙桃村等。常德种植的荷花品种多达159种，类型丰富，重瓣类型种类最多，荷叶繁茂，莲藕肥硕。近年来莲藕种植及相关加工业不断发展壮大，已成为常德市的特色产业。

在常德地图中检索“荷花”部分结果

2.文化特色

荷花是湖南省的省花。由于“荷”与“和”、“合”谐音，“莲”与“联”、“连”谐音，中华传统文化中常以荷花（即莲花）作为和平、和谐、合作、合力、团结、联合等的象征，这与常德市团结、和谐的文化形象高度契合，是当地的特色文化符号。常德人对荷花的形与神都十分推崇，赋予荷以正直、清白、纯洁的品格，将之奉为常德文化的表征。常德经常举行有关于荷的文化活动，如征文、演讲、诗词创作等，“荷文化”融入常德人的日常生活，影响着当地的饮食、享乐、精神等，更渗透于各种各样的荷产品之中。

3.政策支持

2023年，湖南省文化和旅游厅发布《湖南促进文旅业复苏振兴若干措施》，明确从财政金融助力文旅投融资、多措并举激发新消费、丰富供给保障多样需求、合作交流强化推广传播、规范提升优化市场环境五个方面着力，促进全省文旅业复苏振兴高质量发展。在该政策的支持下，常德市将种植荷花作为农业生产结构和产品结构调整的新的重要举措，整合旅游资源，释放多重效益，着力打造美丽经济。此外，常德市素来关注荷产业的发展与规范，出台了有关成立专业合作社、兴办加工厂、推广标准化生产等的配套政策，促进了荷产业的健康发展。

三、常德市荷产业公用品牌建设现状

常德市荷产业已经初步形成具有相当竞争力的特色产业，但是长期以来缺乏相应的公用品牌。

例如，常德市鼎城区的韩公渡城址村（汉代索县古城遗址）是一个荷花环绕的村落，荷花在这里已经延续盛开2300多年。1983年，韩公渡城址就被湖南省人民政府公布为省级文物保护单位。2013年，再次被国务院公布为国家级文物保护单位。城址村荷花种植面积1800多亩，主要荷花品种有寸三莲、天空莲一号、七里红、冬瓜莲等。2015年7月常德市首届荷花节在城址村举办，千亩莲花竞相开放，吸引了4万多游客前来观赏。悠久的荷花种植传统带动了当地经济发展，莲蓬、莲子、莲藕、藕根、藕粉等相关农产品销售额快速增长，以“荷”为主题特色的产品越来越多，荷产业及其关联产业蓬勃发展，然而缺乏闻名遐迩的公用品牌。

再如，石门县夹山镇因地制宜，采取“公司+合作社+农户”模式大力发展湘莲产业，300亩湘莲种植基地年产值达200余万元。此外，夹山镇还积极打造集莲藕种植、生态观光、采摘体验为一体的田园综合体，大力发展“湘莲经济”，带动村民增收致富，助力乡村振兴。但是由于缺少公用品牌带动，夹山镇“湘莲经济”躲在深山人不识。

又如，武陵区芦荻山乡境内的多功能田园综合体——天景花池，围绕农业、生态、教育、娱乐、体验等元素开展一系列与荷有关的经营活动。桃源县的桃花源景区、临澧县的林伯渠故居采用“荷＋文化景点”模式，在文化景点中加入赏荷点，丰富游玩体验。此外，游客在赏荷景点周围尝到“荷膳食香”系列美食，如荷叶饭、莲子粥、荷叶鸡、荷叶蒸蛋等，其色香味形均突出荷花特色。目前，以“赏荷花”“拍荷韵”“品荷宴”为主题内容的“荷”体验，已经逐渐成为常德市的“荷文化”特色。若能冠以“武陵荷香”公用品牌，则将扩大市场效应。

四、 “武陵荷香”品牌建设的短板

如确定“武陵荷香”作为湖南常德荷产业的公用品牌，还需要尽快努力补齐以下短板。

1.品牌建设。传统农业经营者的品牌意识和经营管理意识薄弱，政府引导方法简单，力度不足。品牌塑造和经营乏力，重产业和产品，轻视品牌建设。企业自主创立特色品牌的主动性积极性不足，没有形成合力。龙头企业知名度不高，龙头带动力不强，难以发挥聚合效应。

2.品牌定位。产品和服务尚未凸显公用品牌与众不同的个性特点和价值主张。“荷”文化挖掘深度不够，不利于提高品牌文化品位，削弱了公用品牌价值。相关产品和服务的精品不多，其特色、附加值、竞争力等都有待提高，产业优势不明显，欠缺与“武陵荷香”公用品牌的匹配。

3.品牌传播。品牌传播主要由“文旅湖南”、“湖南玩乐”、“游潇湘”等官媒账号发出，传播力量单薄，传播网络不完善，尚未产生整体营销优势。营销传播活动同质化，如常德市的大型赏荷主题活动均是以荷花节为名，活动形式单一，多以“赏荷”“拍荷”“品荷”为主，与湖南省其他地方甚至与外省市的荷花节区别不大。

五、打造“武陵荷香”品牌，推动产业集群发展的建议

（一）政府引导，企业共创“武陵荷香”品牌

从单个的、少数的、体量较小的企业开始，培育企业参与公用品牌建设的自主驱动性。借助常德市优越的“荷”资源，引导各行各业各种类型的企业主动开发与“荷”相关联的产品，共同发展荷产业，如农产品、旅游产品、文创产品等。

让企业逐渐因“武陵荷香”公用品牌而集聚，从中产生具有相当实力和较高知名度、美誉度的龙头企业，推动产业链上下游企业的合作与发展。龙头企业具有“武陵荷香”产品的综合开发能力，能在一系列商业合作、企业重组中，带动各种类型的企业形成完整的荷产业链与荷供应链。因此，要在龙头企业的引领带动之下，使“武陵荷香”由品牌簇群逐步形成常德荷产业的公用品牌，提高产业集群的整体竞争力。

政府作为品牌建设的重要推手，应全程把控“武陵荷香”品牌的培育与扩展应用。充分发挥政府的资源整合能力，通过对当地“荷”资源的收集、整理、评估，确立品牌调性、品牌宗旨、业务内容等。市政府通过出台相应的扶持政策，策划整合营销推广，为“武陵荷香”公用品牌建设提供全方位的服务，进而扩大“武陵荷香”品牌的集聚与扩散效应。

（二）开发“武陵荷香”品牌产品，强化特色产业

推动一二三产业融合发展，打牢第一产业基础。深度开发“武陵荷香”主题产品，包括第一产业的荷花、荷叶、荷心、莲子、莲须、莲蓬等产品；第二产业的加工产品，形成“武陵荷香”药、食、茶、健等系列产品；第三产业的“武陵荷香”涉及文旅、金融等。为公用品牌建设和发展营造良好的环境，为三产融合制定种植、仓储、运输、定价和交易等标准，集聚产业优势，推动形成特色产业，走向全国及国际市场。

（三）明确“武陵荷香”品牌定位，加深品牌认知

在创建“武陵荷香”产品品牌的基础上，深化以“荷文化”元素为主题的文化创意，更多地融入常德市在地文化特色。积极推动不同流派、不同风格的荷文化创作，并在相关产品、服务、包装、广告等方面有所体现。如基于常德丝弦、荆河戏等戏曲文化，打造音乐郊游“荷你相约花前，月下与你听曲”；基于汉服文化和二次元角色“武陵仙君”，打造沉浸剧场“戏曲中的荷”；基于桃花源等本土旅游景点打造精品文旅项目“荷在桃花源”、基于擂茶文化，打造制茶体验活动“荷你饮茶”。通过对荷文化元素的充分挖掘，创新蕴含荷文化元素的农产品、旅游产品、文创产品等，为“武陵荷香”公用品牌明确定位，进而在市场上建立独特形象，提高公用品牌认知度。

（四） 优化“武陵荷香”品牌传播，拉动产业投资

建立“武陵荷香”公用品牌官方媒体，发布有关的产品、服务、景点、文创、活动等信息，打造关于“武陵荷香”的线上＋线下全平台全方位传播链条。线下通过展会活动等进行人际传播、群体传播。如在擂茶体验活动中，推广“武陵荷香”茶饮、“武陵荷香”凉果；在猜灯谜活动中，推广“武陵荷香”湘绣花灯、“武陵荷香”湘绣荷包等。线上则通过全媒体网络传播矩阵对“武陵荷香”形象进行全方位、多渠道的报道。以“荷花”是“省花”为切入点，强化“荷数潇湘，湘荷看常德”的传播，将体现“荷”的清丽、怡然的“武陵荷香”品牌形象与常德市文化名城的城市形象链接在一起。通过丰富多元、优质异质的“武陵荷香”产品和服务，巩固、强化“文化常德，‘荷’而不同”的城市特质，使“武陵荷香”成为代表常德文化的一张名片。

参考文献

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[3]刘丽，钟静.农产品区域品牌传播中的地方政府角色探讨[J].商业经济研究，2021 (7):1 42 -1 44.

[4]彭尽晖.湖南省观赏荷花品种资源收集调查与分析[C]// 第四届全国花卉资源、育种、栽培及应用技术交流会论文汇编，中国内蒙古呼和浩特，2016:71-76.

作者简介：龚思颖（1991—）男，汉族，湖南常德人，博士研究生，广东财经大学湾区影视产业学院教师，研究方向：品牌营销、城市传播