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国货潮牌:出圈出海,新“潮”澎湃
2024-05-09 14:01     中国经济导报-中国发展网

 俄罗斯青年舞蹈演员索菲娅在新疆图书馆身着中式传统服装走秀。新华社

俄罗斯青年舞蹈演员索菲娅在新疆图书馆身着中式传统服装走秀。新华社

中国发展改革报社记者 | 刘政

微风吹拂,繁花盛开,穿着马面裙等汉服踏春的身影出现在鼋头渚边、婺源花间,也出现在塞纳河畔、伦敦塔前。

从服装、美食到文创、美妆……从中国制造到中国创造、从中国速度到中国质量、从中国产品到中国品牌,随着中国消费者文化自信的增强与时尚审美的多元化发展,时至今日,国货潮牌中的佼佼者,不仅在国内市场蝉联销量冠军,更在全球市场崭露头角,随着浩荡东风,向世界传递着中国经济的强劲脉动。

《2024年中国国潮经济发展状况及消费行为调查报告》显示,2023年中国“国潮”经济市场规模为2.05万亿元,同比增长9.44%,预计2028年将突破3万亿元。

乘风:政策活力孕育发展生机

习近平总书记在文化传承发展座谈会上指出,“坚定文化自信。自信才能自强。有文化自信的民族,才能立得住、站得稳、行得远。”从2011年文化强国上升为国家战略,到2020年中央提出至2035年将我国建成文化强国的远景目标,再到今年的《政府工作报告》提出,积极培育智能家居、文娱旅游、体育赛事、国货“潮品”等新的消费增长点。国货潮牌从“网红”到“长红”,已经纳入国家经济社会发展的宏伟蓝图和统筹部署之中,政策引领为“国潮”产业的再生产提供了鲜明的文化指向。

“经济搭台,文化唱戏”成为“国潮”生存及演进的物质与精神基础。“国潮”不断书写传统文化资本的新时代内涵,开始进入“文化+”的多维表达和深度传承新时期。

企业加速“出海”的同时,政策鼓励支持的力度也在不断提升。2022年,《数字化助力消费品工业“三品”行动方案(2022—2025年)》印发,明确提出挖掘中国文化、中国记忆、中华老字号等传统文化基因和非物质文化遗产,推进“国潮”品牌建设;同年,《新时代推进品牌建设的指导意见》发布,明确提出鼓励企业实施品牌国际化战略,拓展国际市场;今年1月,商务部发布关于组织开展2024年“老字号嘉年华”活动的通知,探索与海外知名品牌开展深度合作……自2018年以来,中国出海品牌数量逐年增长,其“含金量”也在不断提升,据世界知识产权组织(WIPO)数据,从2019年起中国国际专利申请量连续四年稳居世界首位。

“国内国际双循环”的新发展格局,更为“国潮”产品提供了从中国品牌到国际品牌的升级路径。1月15日,中国贸促会会长任鸿斌在全国贸促工作会议上介绍,2024年,中国贸促会计划组织超过1000批次企业团组赴海外参展和考察洽谈,助力外贸企业拿订单拓市场。

国货潮牌,正在有关政策引导下,以开放包容的姿态,贯彻文化自信的决心,持续守正创新的行动,在国内国际市场中焕发生机,行稳致远,新“潮”澎湃。

给力:优质产品成为破圈关键

拼多多数据显示,今年前两个月,汉服品类中马面裙搜索量同比翻了23倍,新中式服装搜索量同比增长12倍。

从时尚新颖的本土电子产品,到高性价比的美妆个护国产品牌,再到根植于中华文化的文创产品,国货“潮品”新型消费蓬勃发展,动能持续释放。

破圈需要故事,好的品牌故事牵起消费者与品牌的缘分,但长久的消费,不能仅仅依靠故事来延续。国货潮牌获得越来越多消费者的喜爱,不仅体现了新一代消费者的审美风尚、文化认同感和民族自豪感,更是文化与经济交融互动、融合发展的生动注脚。

——产业链供应链充分满足消费需求。当前国货“潮品”供需两旺,还得益于我国强大的产业基础。去年以来,汉服销售火爆,山东菏泽市曹县的汉服产业已经形成完整的汉服产业链,含盖了布匹、印花、裁剪等诸多环节,可迅速满足消费者个性化定制的需求。

——深挖情感、文化认同等成为消费密码。香水是化妆品行业重要的细分产品,国货香水品牌的持续崛起,气味图书馆、观夏、闻献等一系列香水品牌走入中国消费者视野,桂花、纸墨、茶叶、青竹等充满中式气味的香水逐渐涌现。业内人士表示,国产香水正致力于对中式内核的情感、情绪和记忆进行延伸和展示,其产业崛起的背后,是消费者的审美升级和文化认同。

——回归品质是塑造品牌形象的关键。凭借国风“国潮”出圈的国货品牌,正过渡到一个全新的生存阶段。即在经历了巨大的流量,遭遇了追捧和狂欢之后,扎扎实实把心思用到管理和创新上,提升产品品质和服务质量。

清华大学经济管理学院副教授林志杰表示,一方面强化“国潮”品牌形象与文化内涵,将传统文化与现代“潮品”创新融合,深入挖掘品牌的文化内涵,增强消费者的品牌认同感和归属感,提升品牌附加值;另一方面坚守品质,让国货成为优质的代名词,赢得消费者信任。

坚持:长久布局刻写出海记忆

依托科技创新、品质保障和文化底蕴,“国潮”风吹到千行百业,众多国货品牌纷纷崛起,“出海”成为不少国货品牌的必选项。

安永大中华区零售与消费品行业主管合伙人郑铭驹表示,中国消费品“出海”主要呈现三大变化:一是品类日益丰富,包括食品饮料、美妆日化、电子产品及家电等各个领域;二是目的地多元化,除了欧美市场,东南亚、中东、拉美等地区也成为重要目标;三是向“全球化”转型,在产品设计、营销策略、供应链管理等方面实施深度本地化战略。

业内人士认为,泡泡玛特的海外业务增速,得益于其根据不同国家习惯设计不同门店风格及销售策略。比如新加坡门店,在店面装修上,放弃国内惯用的荧、黄等高明度色调,以符合当地特质的银色系流线型设计为主;在产品展陈方式上,改变国内常用的横梁式货架,采用可全方位旋转的通天展架;在风格设计上,门店设立各国专区,陈列来自不同地区的设计师作品,将“国潮”艺术理念融入当地地域文化。

国货美妆品牌出海已有数年时间,有从业者介绍,科技力和品牌力给了品牌出海的底气,但持续布局才能真正扎根。“有些品牌把货铺出去后,不做动销。但市场是残酷的,一批货如果几个月卖得不好,代理商可能就把货下架了,品牌的渠道和规模会直接缩水。除此之外,不少彩妆品牌国际业务负责人更换频繁,也使得出海策略无法长期有效地实施下去。”

也应看到,“国潮”出海的机遇也伴随挑战。“国潮”产品也不乏简单堆砌中国元素,风格同质化严重,忽视文化理念的表达等现象。

有关专家认为,要真正实现“国潮”产品在海外获得文化认同,还需深挖厚掘国粹内蕴,持续提升自主创新能力,通过长久布局,克服“国潮”表达浅显化等问题,通过“国潮”品牌的越洋腾飞,让世界看到日新月异的中国,真正感受到中华文化的古韵和新潮。

【责编:李振】