王春华

近来，上海蜂花、津门郁美净、杭州孔凤春等老字号美妆产品销量成倍增长……一些老字号正在变身“新网红”，在直播带货新赛道上，跑出加速度。

这些老牌国货焕发活力、持续走俏的背后，不仅是对风口的敏锐把握，更是对追求“高品质生活”消费趋势的深刻洞察。

擦亮老字号这块“金字招牌”，是个长久的命题，不能一劳永逸。惟有与时俱进、守正创新，才能让老字号的文化价值与经济现代化交融互动、协同演进，实现创造性转化、创新性发展。

“老”字，有着多重含义。它意味着文化和品牌价值的积淀，也意味着技术和理念上可能落后。老字号的优势在于老品牌、老技艺、好信誉、好口碑，以及独特的文化价值；老字号的劣势在于观念老套、体制机制老化，特别是年轻群体接受度不高，难以满足消费升级和时代发展的需要。

巩固“老”的优势，破解“老”的难题，是老字号获得新生的必答题。

首先，必须把握高质量发展与高品质生活的内在逻辑关系，明确品牌建设在老字号发展中的独特价值。从“量时代”到“质时代”，中国品牌成长呈现出消费与供给双重升级特征。而品牌建设是现代企业竞争力的重要来源之一，涉及企业的战略定位、市场营销、产品创新、企业文化等多方面，是老字号能否屹立不倒的关键所在。

其次，必须发挥老字号主体作用，守住以人民为中心的“根”，传承优秀传统文化的“魂”，借好先进适用技术的“力”，为消费者提供“好产品+好服务”。要谋定而动，推动改革创新，集中优势资源发展新质生产力，积极开拓国际市场，全力抢占行业制高点。

需要注意的是，老字号的创新，决不能流于形式、盲目抢风口的创新，应是对标先进理念、顺应市场机制的创新，是符合企业长期规划、具有独特文化价值、取得市场普遍认同的创新。惟有定准了调子，才能找对路子，实现可持续发展。

近年来，国家持续加力支持老字号创新发展。多部门相继发文，加强老字号历史文化资源挖掘利用，开展“老字号+旅游”“老字号+数字化”等跨界合作，打造“商业消费+历史文化+数字智慧”品牌升级新范本。各地方政府也正以激发老字号活力为抓手，促进地方消费市场全面升温。

“求木之长者，必固其根本；欲流之远者，必浚其泉源。”百年同仁堂以革故鼎新开拓未来，东来顺以老味道“涮”出新理念，王老吉以“吉文化”探索元宇宙……在“守”与“变”中，更多的老字号将焕发出新生命力。